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Sarah Salin
Vom Geben und vom Nehmen

SPONSOREN Ohne privates Engagement hätten viele Projekte keine Chance

Die Spannung elektrisiert förmlich die Atmosphäre im ganzen Saal des Schauspielhauses Bochum. Obwohl die Reihen mit Schülern, Eltern und Lehrern brechend voll sind, herrscht erwartungsvolle Stille. Nur ganz leise raunt Isabell ihrer Freundin Charlotte zu: "Bitte, bitte, bitte - es wär so schön, wenn wir den Oskar gewinnen."

Verdient hätten die beiden 16-Jährigen es sicherlich: Mit Leidenschaft und Eigeninitiative brachten sie mit ihrer Schülertheater-Gruppe das anspruchsvolle Stück "Equus" von Peter Shaffer auf die Bühne und schließlich sogar auf die des Bochumer Hauses. "Dort, wo sonst die echten Schauspieler stehen", begeistert sich Charlotte.

Das "Schülertheatertreffen Ruhrpott" macht es möglich. Zum zehnten Mal in Folge dürfen dieses Jahr sechs Schülertheater mit insgesamt rund 150 Beteiligten auf den Brettern stehen, die ihnen die Welt bedeuten. Die Jugendlichen nehmen an Workshops teil und machen wilde Bewegungsübungen auf dem Theatervorplatz. Sie baden förmlich in kreativer Festivalstimmung.

Und der krönende Abschluss ist die Gala mit der Oskar-Verleihung. Dort heißt es diesmal: "Die Jury hat entschieden, einer der beiden mit je 1.250 Euro dotierten Preise geht an das Gymnasium am Ostring für die Produktion Equus." Jubel, tosender Applaus. Isabell und Charlotte gehen auf die Bühne, strahlen - und Vertreter der Bochumer Sparkasse überreichen symbolisch einen Riesen-Papierscheck.

Die Szene wiederholt sich in jedem Frühsommer. Möglich wird die Veranstaltung mit dem Geld der Bochumer Sparkasse. Sie stellt den Gesamtetat sicher, darunter das Preisgeld. Das Ergebnis für die Banker: Positive Presse, jedes Jahr aufs Neue.

Geben und nehmen

Mit dem Engagement stehen die Ruhrpottler nicht allein: Schätzungen zufolge geben deutsche Unternehmen rund 350 Millionen Euro jährlich für Kultursponsoring aus. Nach Angaben des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft ist dies somit die meistgenutzte Förderform im Kulturbereich. Bei einer Umfrage von 2008 gaben gut 80 Prozent der Firmen an, dass sie auf diese Weise Marketing betreiben.

"Sponsoring ist ganz klar als ein Geben und Nehmen definiert und dies sollte möglichst auch vertraglich geregelt sein", empfiehlt Friederike von Reden, Referentin beim Kulturkreis im Bundesverband der Deutschen Industrie in Berlin. Es unterscheide sich klar von Stiftungen und mäzenatischen Spenden, mit denen sich Unternehmen ebenfalls engagieren. Stiftungen seien meist ausschließlich an ihre Satzungen gebunden und in ihrem Wirken unabhängig von den Unternehmen, auch wenn diese das Grundkapital stellen. Auch Spenden beruhten nicht auf Gegenleistungen, was vor allem steuerrechtlich relevant sei - soweit die Theorie: "In der Praxis kommt es aber oft zu Mischformen", weiß von Reden.

Generell boomt das Unternehmerengagement sowohl beim Sponsoring als auch über Stiftungen und Spenden. "In unseren Zeiten wird das Gut Aufmerksamkeit immer knapper", erklärt von Reden. Und Studien belegten, dass gerade Sponsoring effizienter wirke als klassische Werbung.

Denn Unternehmen nutzen es in doppelter Weise als Kommunikationsinstrument: So verleiht beispielsweise der Leipziger IT-Dienstleister alpha 2000 seit dem Jahr 2004 den Kunstpreis "Europas Zukunft" an junge Künstler aus dem Osten Europas. "In der Firma wird über das Engagement geredet, das stärkt den Zusammenhalt und die Mitarbeitermotivation", erläutert von Reden einen Effekt. Zum anderen sendet die GmbH aber auch eine Botschaft nach außen: "Wir sind für das Brückenschlagen über West-Ost-Grenzen hinweg", heißt es auf der Firmenhomepage, wo auch die Preisträger und ihr Schaffen vorgestellt werden. Studien belegen, dass sich auf solche Weise nachhaltig das Firmen-Image auf dem Markt stärken lässt, ebenso wie die Kundenbindung. Kultur mache ein Unternehmen im weitesten Sinne menschlicher.

Der Freiheit verpflichtet

Natürlich gibt es noch eine andere, kritischere Perspektive: Danach werden Kunst und Künstler für den Imagegewinn der Unternehmen instrumentalisiert. Dieser Ansatz pocht auf die Freiheit und Unabhängigkeit der Kunst. Einflussnahmen seien hier immer rundweg abzulehnen, sagt dazu Frank Michael Zeidler, Vorsitzender des Deutschen Künstlerbunds, der die bildenden Künstler vertritt.

Allerdings treffe man aggressive Werbung, so wie bei Sportturnieren, generell bei Kulturveranstaltungen eher nicht an, schränkt Zeidler ein: "Sponsoring ist im Allgemeinen dezenter und fühlt sich der Freiheit der künstlerischen Äußerung verpflichtet." Die Sponsoren erscheinen etwa nur im Impressum oder mit ihrem Logo im Programm der Veranstaltungen. So werde durch das Sponsoring eigentlich nie die Kunst an sich beeinflusst, sagt auch von Reden. Ein Sponsor wisse schließlich vorher recht genau, welches Projekt von welchem Künstler er fördere. Es liege nicht in seinem Interesse, in den kreativen Entstehungsprozess einzugreifen.

Das Modell der Privatförderung ist an und für sich nichts Neues - im Gegenteil, es reicht weit in die Geschichte zurück. Die Abhängigkeit der Hofmusiker und Maler in früheren Jahrhunderten war eine Selbstverständlichkeit. "Die abendländische Kulturgeschichte ist geprägt von staatlichem und privatem Engagement", weiß auch der Künstlerbund-Vereinsvorsitzende Zeidler: "Beide Formen sind die tragenden Säulen europäischer Kulturgeschichte."

Subventionen reichen nicht

Kunst kostet. Damals wie heute ist sie meist existentiell auf Förderung angewiesen. Öffentliche Bühnen können beispielsweise nur knapp ein Fünftel ihrer Betriebsausgaben durch Eigeneinnahmen wie Kartenverkauf, Spenden oder Gastspiele selbst erwirtschaften. Jeder Theaterbesuch wird in den meistens Städten mit weit mehr als 100 Euro subventioniert, rechnet der Bund der Steuerzahler seit Jahren vor und empört sich über die erheblichen Belastungen der öffentlichen Kassen. Die Steuerzahler tragen sie.

Insgesamt liegen die öffentlichen Kulturausgaben bundesweit bei jährlich rund 8 Milliarden Euro. Davon gehen 2 Milliarden an Theater und Orchester. Nach Ansicht des Deutschen Bühnenvereins ist dies auch im europäischen Vergleich kein zu hoher Betrag. Der Anteil privater Finanzierung macht auf alle Kulturausgaben bezogen sechs bis sieben Prozent aus. In den USA ist die Verteilung jedoch gerade andersherum: 90 Prozent der Gelder sind privater Natur.

Kulturliebhaber und Künstler fürchten, dass sich auch in Deutschland das Unternehmenssponsoring immer mehr zum Vorwand für den Staat entwickeln könnte, Subventionierungen zu streichen und sich aus der Verantwortung für den Kulturbereich zu ziehen. Allerdings empören sich auch manche Unternehmer, dass es doch in erster Linie ihre Aufgabe sei, wirtschaftlich schwarze Zahlen zu schreiben, und nicht Kunst zu fördern.

Musikalische Handwerker

"Wenn die Konditionen stimmen, ist Kultursponsoring wünschenswert," sagt Katja Hesch, Geschäftsführerin des Deutschen Künstlerbunds in Berlin. Gerade in ländlichen Regionen lebt das kulturelle Angebot oftmals allein durch das Engagement lokaler Betriebe. Die kleineren Betriebe unterstützen hier nicht nur durch Geld, sondern vermehrt auch durch Dienstleistungen.

So engagiert sich beispielsweise die Mönchengladbacher Hoppen Innenausbau GmbH schon seit sechs Jahren für das Niederrhein Klassik-Musikfestival. Ehrenamtlich stemmt der kleine Familienbetrieb den gesamten Bühnenbau. "Eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten", nennt Tischlermeister Ralf Hoppen das Projekt. Dabei sei die Kooperation eigentlich durch Zufall entstanden: Bei der ersten Festivalplanung war Hoppen von der Initiatorin Anette Maiburg eingeladen worden, sich als Fachhandwerker vor Ort umzusehen; eine Bühne im Innenhof des Schlosses Dyck in Jüchen sollte der Auftrag werden. Von Maiburgs Begeisterung und Tatkraft angesteckt, sicherte Hoppen ihr kurzerhand zu, um die Finanzierung solle sie sich "mal keine Sorgen machen".

Da er selbst Chorsänger sei, habe er ein Faible für klassische Musik. Zudem habe er schon in der Jugend gelernt, wie hart es sei, als Musiker sein Brot zu verdienen. "Allein um an einer Musikhochschule angenommen zu werden, müssen die ungeheuer viel arbeiten." An ein gutes Firmen-Image hat der Handwerker zunächst nicht gedacht. Doch heute kann Hoppen schon sagen: "Meinen Kunden gefällt das Engagement."

Zumal es nicht nur beim Bühnenbau geblieben ist: In einem der folgenden Festivaljahre gab es Probleme mit Rechnungen. Hoppens Frau Katrin, die auch für den Handwerksbetrieb die Buchhaltung macht, sprang ein. Eins kam zum anderen. Für das ausgeweitete Engagement bei der Festivalorganisation gewann das kleine Unternehmen schließlich im vergangenen September den Deutschen Kulturförderpreis des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft.

"Das war wirklich eine Überraschung", sagt Hoppen. Ebenso unvorhersehbar wie die gute Presse, die daraus resultierte. Wichtiger sei ihm bei der Aktion aber eigentlich immer der Künstlerkontakt gewesen, wie auch der Spaß mit seinen Mitarbeitern zusammen beim Bühnenbau. "Die gehen deswegen jetzt übrigens auch mal ins Klassik- Konzert."

Die Autorin ist Mitarbeiterin des Evangelischen Pressedienstes (epd).

Aus Politik und Zeitgeschichte

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