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DIGITALER wahlkampf
Gabriela Keller
Plakate sind von vorgestern

Wer heute Wähler gewinnen will, muss auch im Internet eine überzeugende Strategie verfolgen

Debatten führen, Stimmungen nutzen, Menschen gewinnen - das waren seit jeher die Ziele jedes Wahlkampfs. Mit Hilfe der sozialen Medien im Internet aber können die Parteien so zielgerichtet und effizient um Wählerstimmen werben wie nie zuvor. Damit einher gehen ein Mangel an Transparenz und viel Potenzial für Manipulationen.

Deutschland im Spätsommer 2017 - der erste datengetriebene Bundestagswahlkampf geht in die heiße Phase. Die Parteistrategen haben in den vergangenen Jahren viel Zeit und Geld investiert, um digital vorne mitmischen zu können: "Die Generalsekretäre aller Parteien haben verstanden, wie das Netz funktioniert", sagt der Hamburger Politik- und Digitalberater Martin Fuchs, der einen "Wandel in den Köpfen der Entscheider" ausmacht.

Die sozialen Netzwerke haben weltweit in den Wahlkämpfen der vergangenen Jahre eine zentrale Rolle gespielt. Barack Obama gilt als der erste Big-Data-Präsident weltweit, der französische Präsident Emmanuel Macron als der erste in Europa. Den Wahlsieg von Donald Trump sollen die digitalen Plattformen begünstigt haben. Auch in Deutschland kann es sich keine Partei mehr leisten, auf Facebook zu verzichten. Im Gegenzug zeichnet sich ab, dass die sozialen Medien die politische Kommunikation beeinflussen. "Allein die Art, wie Reden gehalten werden - da wird nun schon darauf geachtet, dass ein oder zwei Sätze dabei sind, die auf Twitter viral gehen", sagt Politikberater Fuchs und fügt hinzu: "Auch die Politiker sind noch in einer Lernphase, zu viele lassen sich treiben und hauen Sachen raus für den schnellen Like."

Direkter Dialog Alle Parteien haben Fachleute angeheuert, um die digitalen Kanäle professionell bedienen zu können, sie haben Berater eingekauft und ihre Strategen dorthin geschickt, wo soziale Medien schon länger in der Politik eingesetzt werden, in die USA, nach Großbritannien und Dänemark. "Wir gucken begeistert, wie Campaigning funktioniert und versuchen zu lernen", sagt Thomas Lohmeier, Chef der Öffentlichkeitsarbeit bei der Linken, der die Kampagne von Bernie Sanders in den USA begleitet hat. "Für uns haben die sozialen Medien große Bedeutung, weil wir damit direkt mit dem Bürger in einen Dialog kommen können."

Die Digitalisierung eröffnet den Politikern nie dagewesene Möglichkeiten, Wähler anzusprechen. Facebook mit seiner riesigen Reichweite mag die wichtigste Plattform sein, aber nicht die einzige: Über Twitter erreichen sie ein kleineres, aber tendenziell gebildeteres Publikum, darunter viele Journalisten. Auf Instagram und Snapchat können sie viele Erstwähler auf sich aufmerksam machen. Der Messenger Whatsapp verknüpft die persönliche Ansprache von E-Mails mit der Schnelligkeit von sozialen Netzwerken.

"Mit meinem Team überlege ich sehr genau, mit welchen Themen wir welche Zielgruppen erreichen", sagt die CDU-Bundestagsabgeordnete Christina Schwarzer aus dem Berliner Bezirk Neukölln. "Für mich als Abgeordnete ist es wichtig, niemanden zu vernachlässigen. Deswegen bieten wir viele unterschiedliche Kanäle für unterschiedliche Zielgruppen an."

Neue Wege Die politische Kommunikation ist im Umbruch. In die Bürgerbüros kommen immer weniger Leute, kaum noch jemand macht sich auf und hört sich die Reden in einer Kreistagssitzung an. Dafür suchen Politiker neue Wege, sich mitzuteilen: Manche verschicken Newsletter auf Whatsapp, andere bieten im Facebook-Livechat eine digitale Bürgersprechstunde an.

Wie stark die Politiker soziale Netzwerke nutzen, hängt vom Einzelfall ab. Manche haben noch kein Facebook-Profil, manche gehen hochprofessionell vor: Niema Movassat zum Beispiel, ein eher unbekannter, junger Abgeordneter der Linken aus Oberhausen, hat mit knapp 19.500 Facebook-Fans weit mehr Reichweite als mancher prominente Politiker. "Ich kann direkt mit meinen Wählern kommunizieren, bekomme Fragen, kann gleich antworten und kriege bestimmte Stimmungen mit - das alles ist wichtig im Wahlkampf", sagt er, "vor allem sind Facebook und Co. entscheidend, wenn man ein jüngeres Publikum erreichen will".

Präzise Botschaften So wie Amazon jeden Kunden, seine Vorlieben und Neigungen kennt und passende Produkte anzeigt, schneiden auch die Parteien ihre Botschaften exakt zu. Microtargeting nennt sich diese Methode. Das ist der erste wichtige Trend in diesem Wahlkampf: Die Automatisierung ermöglicht es den Kampagnenstrategen erstmals, Massen von Wählern mit individuell maßgeschneiderten Anzeigen anzusprechen.

Die Linke visiert Leute an, die sich für Amnesty International oder Umweltschutz interessieren, aber auch Fans von Netflix-Serien, die die Partei als jung und offen für linke Botschaften einstuft. Die Grünen gehen beim Targeting besonders kleinteilig vor: Wer sich für Tierschutz interessiert, kriegt von der Partei eine Anzeige zum Thema Kükenschreddern. Wer das Fahrrad nutzt, erfährt, dass sich die Grünen für mehr Radwege einsetzen. "Wir werden den Leuten ganz konkret sagen, welche Verbesserungen unser Wahlprogramm für sie beinhaltet", sagt Kampagnenchef Robert Heinrich.

Ein weiterer großer Vorteil ist, dass sich in den sozialen Medien gleich auswerten lässt, wie die Posts ankommen. "Wir sprechen durchaus Zielgruppen an, testen Botschaften und Motive, verbessern unsere Marketingmaßnahmen ständig", heißt es aus der Pressestelle der SPD. Wahlplakate, die allen Bürgern die gleichen Inhalte anzeigen, wirken damit fast wie Museumsstücke.

"Aufgrund des nahezu synchronen Feedbacks lernt man permanent, seine eigene Kampagne zu optimieren", erklärt der Kampagnenchef der Grünen und deutet auf ein Poster an der Wand, darauf ist ein Zitat des Industriellen Henry Ford zu lesen: "Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte." Im Internet weiß man jetzt genau, welche Anzeige funktioniert und welche nicht.

Bei den Grünen fließt inzwischen die Hälfte des Anzeigenetats von zwei Millionen Euro in die digitalen Netze, bei den Linken sind es zehn Prozent des Gesamtbudgets von 6,5 Millionen. Bei der CDU liegt der Anteil "irgendwo dazwischen", heißt es im Konrad-Adenauer-Haus, bei einem Budget von 20 Millionen. Die FDP hat fünf Millionen zur Verfügung, 500.000 Euro steckt sie in den Bereich Online. Die SPD will dazu nichts sagen. Die AfD reagiert nicht auf die Anfrage.

Gewaltiger Datenfundus In Deutschland nutzen rund 32 Millionen Menschen Facebook regelmäßig; wann immer sie "liken" oder einen Beitrag teilen, geben sie Aufschluss darüber, wie sie denken und auf Ideen oder Argumente reagieren. Alle diese digitalisierten Regungen werden gesammelt: Dieser gewaltige Datenfundus macht Facebook zu einem mächtigen Wahlkampfwerkzeug.

Bei der SPD koordinieren zehn Mitarbeiter den digitalen Wahlkampf. Bei den Grünen sind es fünf, bei den Linken neun. Die FDP teilt mit, sie arbeite mit einem integrierten Team für Online und Offline. Wie groß es ist, verrät sie nicht. Die CDU hat die Hälfte ihrer Wahlkampfzentrale in der zweiten Etage des Konrad-Adenauer-Hauses für das Connect17-Team geräumt, das sich um die Digitalisierung des Haustürwahlkampfs kümmert, neun weitere Fachleute sind für Internet und Social Media zuständig. Allerdings könne man die Bereiche nicht mehr klar trennen, sagt Stefan Hennewig, Kampagnenchef bei der CDU. "Hier muss jeder gucken, was Online los ist: Wenn auf Feierabend.de, das ist ein Portal für Senioren, eine Debatte losgeht über Rentenbeiträge, dann muss das nicht die Online-Redaktion mitkriegen, sondern der Referent für Rentenpolitik."

Die meisten Parteien reagieren zurückhaltend, wenn sie Anfragen zu digitalen Strategien erhalten - spätestens seit dem Wahlsieg Trumps ist die Verknüpfung von Daten und Politik ein verbranntes Thema. Die Digitalisierung kann den demokratischen Diskurs zwar befördern. Zugleich wächst aber die Gefahr von Manipulationen: Die sozialen Medien lassen sich leicht nutzen, um Falschmeldungen zu verbreiten oder Rivalen zu diffamieren. Spätestens seit Trumps Wahlsieg sind sie als Vehikel für Lügen und gezielte Irreführungen ins Zwielicht geraten.

Populisten profitieren Welche Plakate in den Straßen hängen, ist für alle ersichtlich. Welche Anzeigen die Parteien im Internet ausspielen, kriegt nicht jeder zwangsläufig mit. Der Mangel an Transparenz könnte Politiker und andere Kräfte verleiten, Fehlinformationen zu verbreiten. Möglich ist auch, unterschiedlichen Nutzern einander widersprechende Botschaften zu senden. "Die personalisierte Wahlwerbung steht im Wiederspruch zu den demokratischen Grundmechanismen von Kompromissfindung, von Interessenausgleich", sagt der Berliner Politikberater Johannes Hillje. "Politik sollte für das Allgemeinwohl gemacht werden und nicht für den einzelnen Facebook-Nutzer."

Das Potenzial der sozialen Medien könnte aber vor allem den Populisten helfen: Keine Partei ist auf Facebook erfolgreicher als die AfD mit mehr als 330.000 Fans; die SPD kommt nur auf 145.000, die CDU auf 140.000. Auch die Linken profitieren mit mehr als 200.000 Fans. Aber Thomas Lohmeier ist sich der Kehrseiten bewusst: "Es gibt das Problem, dass es in der Kampagnenarbeit oft um den schnellen Effekt geht. Das heißt auch: Es geht mehr um die Emotionen als um die Ratio, da muss man aufpassen, nicht über das Ziel hinauszuschießen."

Fake News Was das Potenzial von Fake News und gestreuten Gerüchten steigert, sind Social Bots, also gefälschte Profile, hinter denen kein Mensch steht, sondern ein Programm. Alle Parteien haben sich verpflichtet, darauf zu verzichten. Aber es gibt Anzeichen dafür, dass sich zumindest unter den Fans der AfD allerhand Bots tummeln - ob mit oder ohne Billigung der Partei, sei dahingestellt.

Gerade erst kursierte ein Foto auf Facebook und Twitter, das ein altes SED-Plakat zeigen sollte, darauf stand: "Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben." Der CDU-Slogan. Die Botschaft war deutlich: Bundeskanzlerin Angela Merkel (CDU) kupfert bei der SED ab. Es kam schnell heraus, dass das Bild gefälscht war. Das änderte aber nichts daran, dass es sich in immer weiter verbreitete. Wer das Foto manipuliert und in Umlauf gebracht hat, weiß niemand.

Die Bedeutung der sozialen Medien macht Konzerne wie Facebook zu einflussreichen politischen Playern. Das Berliner Büro des Unternehmens liegt im siebten Stock des Sony Centers am Potsdamer Platz, von oben soll man einen tollen Blick über das Regierungsviertel haben. Dort arbeiten rund 40 Mitarbeiter; den Bereich "Politics and Government" betreut Anika Geisel. Sie berät Politiker, Parteien und Ministerien im Umgang mit den Facebook-Werkzeugen. Für die Presse ist sie nicht zu sprechen.

Transparenz schaffen "Facebook wird seiner gesellschaftlichen Bedeutung nicht gerecht", findet Politikberater Hillje. Der Konzern bietet den Parteien eine große Palette von Optionen: Möglich sind riesige Reichweiten, die locker mit beliebten TV-Sendungen mithalten. Möglich sind aber auch exakt vermessene Zielgruppen, bis herunter auf Einzelpersonen. Man kann bei jeder Anzeige Ziele definieren: Sollen "Likes" gewonnen oder eine Diskussion in Gang gebracht werden? Für alles gibt es eigene Formate, besonders gut funktionieren Videos. Das ist ein weiterer wichtiger Trend: Die Dominanz von Filmclips, kurzen Zusammenschnitten von Reden mit den wichtigsten Sätzen. Über das Format "Facebook Live" lassen sich Videos gleich in Echtzeit streamen. Nur sei unklar, ob die Politiker Videos posten, weil die bei den Wählern gut ankommen, oder weil der Facebook-Algorithmus die Clips bevorzugt, sagt Hillje: "Man muss sich klarmachen, dass die Regeln von Facebook gesetzt werden - Facebook entscheidet, in welche Richtung politische Kommunikation sich derzeit entwickelt."

In der Bundeswahlordnung kommen soziale Medien bislang nicht vor. Die Grünen haben eine Webseite eingerichtet, auf der ihre Social-Media-Anzeigen einzusehen sind, um Transparenz zu schaffen. Zudem gibt es das unabhängige Crowdsourcing-Projekt "Who Targets Me?": Die Macher fordern Nutzer auf, mitzuteilen, welche Wahlwerbung sie online zugespielt bekommen. So soll die Schwarmintelligenz im Internet, bei aller Fragmentierung, letztlich doch eine breite Öffentlichkeit wiederherstellen.

Die Autorin ist Redakteurin der "Berliner Zeitung".

Aus Politik und Zeitgeschichte

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