REKLAME : Ein Frauenkörper in Unterwäsche, der für »Frischfleisch« wirbt

Eine halbnackte Frau räkelt sich neben einer fettigen Pizza auf dem Flyer für einen Lieferservice. Eine Frau in Unterwäsche, daneben der Slogan "Frischfleisch gibt's bei uns" - eine Werbung für Tierfutter. Beispiele wie diese lassen sich viele finden. Nicht so sehr auf den große Werbeflächen, da sind sie seltener geworden. Aber im Kleinen haben sie immer noch Konjunktur - auf Handzetteln, an Laternenpfählen, als Autowerbung und auch im Internet. "Jeder kann heute Werbung ganz leicht selbst machen", sagt Stevie Schmiedel, Geschäftsführerin von Pinkstinks, einer Protest- und Bildungsorganisation, die sich gegen sexistische Werbung engagiert.

Bei der Frage, was überhaupt als sexistisch gilt, gehen die Meinungen weit auseinander. Für manchen ist schon nackte Haut sexistisch. Doch die Nacktheit an sich sei gar nicht das Problem, sagt Schmiedel. Es sei vielmehr der Kontext, in dem sie steht und die Botschaft, die von ihr ausgeht. "Frauen werden häufig sexualisiert. Sie werden als Beiwerk eines Mannes angesehen, als dümmlich, sie werden reduziert auf eine Deko-Position", kritisiert Schmiedel.

Um festzustellen, wann Werbung sexistisch ist, haben Pinkstinks und auch der Werberat, das Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der Werbeindustrie, Kriterien festgelegt. Danach gilt Werbung zum Beispiel als sexistisch, wenn sie Frauen stark sexualisiert darstellt, als reinen Blickfang ohne Produktbezug benutzt oder wenn sie Frauen als käuflich darstellt. Das gilt auch für Darstellung von Männern.

Fünf Rügen Der Werberat registrierte im ersten Halbjahr 2018 137 Beschwerden wegen möglicher geschlechterdiskriminierender Werbung. In 95 Fällen sah der Rat keinen Grund zur Beanstandung, in 37 Fällen wurde die betreffende Werbung auf Intervention des Rates geändert oder gestoppt. Führt eine Intervention zu nichts, dann rügt der Werberat den Werbetreibenden öffentlich. Das passiert im ersten Halbjahr 2018 fünf Mal.

Zuletzt sprach der Werberat im September sieben Rügen aus, darunter für zwei Handwerksfirmen. Eine auf Fußbodenbeläge spezialisierte Firma hatte das Heck des Firmenwagens mit einem weiblichen Gesäß beklebt und mit "Glatt und eben muss er sein - der Estrich" betitelt. Durch die Verbindung von Motiv und Text würden "Frauen und ihre Körper in herabwürdigender Art und Weise zur Schau gestellt, auf ihre Sexualität reduziert und als Eyecatcher für eine Handwerksleistung missbraucht", heißt es in der Mitteilung des Gremiums. Ähnlich beurteilten sie die Werbung einer Rohrreinigungsfirma. Diese hatte ihr Fahrzeug mit einem nackten Mann beklebt, der vor seinem Schritt ein Schild mit der Aufschrift "Rohr verstopft?" samt Firmennamen hielt. Die Kombination spiele auf das männliche Genital an, "auch wenn das humorvoll gemeint sein möge", begründete der Rat die Rüge.

Dass trotz Kriterien in manchen Fällen die Einstufung als sexistisch Auslegungssache ist, zeigte die Debatte um eine Werbekampagne von Media Markt. "Männertage: An diesen Tagen streichelt er alles, was Knöpfe hat", hieß es auf einem Anfang November 2018 gehängten Plakat, daneben war Sophia Thomalla in knapper Bekleidung zu sehen. Es hagelte zahlreiche Beschwerden. Der Werberat beanstandete das Plakat als sexistisch.

Pinkstinks ist da zurückhaltender. Sophia Thomalla sei eine bekannte Persönlichkeit, deren Aussage als Zitat stehe und somit nicht allgemein für alle Frauen gelte. Diese Werbung sei arg stereotyp. "Man muss sagen, dass Media Markt das sehr geschickt gemacht hat, sie nutzen die Grauzone aus", sagt Schmiedel.

Es ist genau diese Grauzone, die die Geschäftsführerin von Pinkstinks daran zweifeln lässt, ob lokale Verbote von sexistischer Werbung sinnvoll sind. Unter anderem in Bremen, München, Leipzig und Berlin Friedrichshain-Kreuzberg ist sexistische Werbung mittlerweile verboten. Die Kriterien bestimmen die Kommunen dabei selbst.

In München zum Beispiel gibt es das Verbot erst seit Oktober, obwohl der Antrag von Grünen und Rosa Liste bereits aus dem Jahr 2013 stammt. Das Verbot betrifft Werbekampagnen, die "gegen die guten Sitten oder die Menschenwürde verstoßen". Bei der Frage, wann es sich um sexistische Werbung handelt, greift München auf Kriterien zurück, die der sogenannte Sexismus-Beirat von 1987 festgelegt hat. Demnach ist Werbung sexistisch, wenn sie die "sexuelle Attraktivität der Frau ohne Sachzusammenhang" verwendet oder Frauen "demütig oder lächerlich" macht. In Zweifelsfällen entscheidet die Gleichstellungsstelle München. Mit dem Verbot hat die Stadt die Möglichkeit, Unternehmen zu zwingen, Plakate zu entfernen. Das gilt allerdings nur auf städtischen Werbeflächen und Flächen, die die Münchner Verkehrsgesellschaft vermietet.

Gesetz Eine bundesweite gesetzliche Regelung statt lokaler Verbote - das fordert nicht nur Pinkstinks. Es gab einen solchen Vorstoß 2016 auch seitens der SPD. Heiko Maas, damals noch Bundesjustizminister, wollte geschlechterdiskriminierende Werbung in Deutschland verbieten. Im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb sollte verankert werden, dass Frauen und Männer nicht als bloße Sexualobjekte dargestellt werden dürfen. Union, FDP, und auch die Werbeindustrie kritisierten den Vorstoß massiv. Von "Zensur" und Spießigkeit" war da die Rede. In der Folge wurde das Projekt begraben.

2017 wurde jedoch ein Monitoring sexistischer Werbung beschlossen, um festzustellen, wie verbreitet diese in Deutschland wirklich ist. Pinkstinks entwickelte im Auftrag des Bundesfamilienministeriums die "Werbemelder*in", eine Meldestelle für Sexismus in der Werbung. Die Förderung läuft bis 2019 - und so lange ruht auch die Kampagne von Pinkstinks für eine gesetzliche Regelung.

Schmiedel ist aber weiterhin für eine solche Regelung: "Damit verhindern wir auch, dass die Kriterien zu weit greifen und zu pauschalisierend bestimmte Werbung verbieten." Sie will die Werbeindustrie nicht grundsätzlich an die Kandare nehmen. Es geht ihr um Sexismus und Gewalt. Gleichzeitig setzt Pinkstinks auf Sensibilisierung durch Theaterarbeit in Schulen, einen Youtube-Kanal, Gespräche mit Eltern und Werbeagenturen, Beratung bei Kampagnen oder auch einen Positivpreis.

Schmiedel ist überzeugt: Die einzige echte Chance ist ein Umdenken. Das fände in den großen Häusern und Werbeagenturen bereits seit einiger Zeit statt. "Aber im gesamten Mittelbau redet man da nur wenig bis gar nicht drüber", meint Schmiedel. "Die wirklich krasse Werbung, die einen noch immer schockiert, die erreicht das Verbot nicht, die findet im Kleinen statt."

In Deutschland sei die gesamte Branche auch in Vergleich zum Beispiel mit den USA männlich dominiert. "Die Geschäftsführer sind männlich, es sind fast ausschließlich Männer in den Führungsebenen", sagt Schmiedel. Das müsse sich dringend ändern. Denn sexistische Werbung ist für Schmiedel Teil des größeren Problems mangelnder Gleichstellung und Gleichberechtigung: "Werbung ist nur innerhalb einer bestimmten Gesellschaft mit ihren Werten, Vorstellungen und Mechanismen sexistisch." Mirjam Rüscher

Die Autorin ist freie Journalistin.