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Christine Mattauch
Die »spinen«, die Amerikaner

USA Edward L. Bernays gilt als erster »Spin Doctor« und Gründer der modernen PR. Ohne seine Rezepte kommt auch heute kein Wahlkampf aus

Mit ihm fing alles an: Edward L. Bernays. Der Neffe Sigmund Freuds entdeckte das Potenzial der Massenmanipulation, als er während des Ersten Weltkriegs für eine Propagandaabteilung der amerikanischen Regierung arbeitete. "Was im Krieg funktioniert, klappt auch im Frieden", folgerte er. Und erwies sich dabei als höchst kreativ. Den Absatz der Zigarettenmarke Lucky Strike etwa förderte er durch inszenierten Skandal: Er setzte Reporter auf Frauen an, die rauchten. Das galt damals als anstößig, doch Bernays deutete das Geschehen in einen Akt der Emanzipation um: Die Zigaretten waren für ihn "Fackeln der Freiheit". So lauteten dann auch die Schlagzeilen.

Bühnenspiel

Es waren die Anfänge der modernen Public Relations. Was bei Bernays noch neu war - die Formulierung von Botschaften, der taktische Einsatz von Fakten -, gehört in den USA heute zum Standard, auch in der Politik. PR ist Routine, und die Zahl der Strategen und Spin Doctors wächst scheinbar unaufhörlich. Die Public Relations Society of America hat heute mehr als 21.000 Mitglieder; die auf Polit-PR spezialisierte Association of Political Consultants mehr als 1.200. "Mehr und mehr definiert das Marketing die politischen Inhalte und nicht mehr eine jahrhundertealte Ideologie", sagt Bruce Newman, Markenführungs-Experte an der DePaul University in Chicago. Die Kandidaten werden von Beratern gelenkt wie Schauspieler von Regisseuren. Charakter und Lebensgeschichte sind sorgfältig als Marke choreographiert. Die "Spin Doctors" analysieren Stärken und Schwächen, legen Botschaften fest, lassen Sprachregelungen pauken, sorgen für passende Kleidung - Wirklichkeit nach Drehbuch.

Schon 1988, im Wahlkampf zwischen dem Republikaner George Bush und dem Demokraten Michael Dukakis, beklagte das Magazin "Time" den Einfluss der Berater: Wie Marionettenspieler dirigierten sie die Kandidaten durch das Rennen und versuchten, jede spontane Äußerung zu unterdrücken. "Es ist ein ausgeklügelter Wettbewerb zwischen zwei geschulten Profi-Teams."

Seither hat sich vor allem eines verändert: Die Zahl der Berater ist noch größer geworden. Das "Campaigns and Elections Magazine" notiert 56 unterschiedliche Jobkategorien für Polit-Berater, vom Meinungsforscher bis zum Medienexperten. Der Stab eines Präsidentschaftsbewerbers umfasst hunderte Helfer. "Obama for America" etwa hat schon jetzt, ein knappes Jahr vor der Wahl im Herbst, 330 Mitarbeiter.

Die besten und einflussreichsten "Spin Doctors" werden von Kampagne zu Kampagne gereicht. Charlie Black etwa, der neuerdings den republikanischen Bewerber Mitt Romney berät, war schon für Ronald Reagan tätig, für Vater und Sohn Bush, für die Senatoren Jesse Helms und John McCain. Bei den Demokraten gehört Joe Lockhardt zur Dauerpräsenz - er beriet unter anderem Walter Mondale, Michael Dukakis, Bill Clinton und John Kerry.

Am erfolgreichsten sind Kandidaten, die sich als Marke möglichst authentisch verkaufen und denen es zusätzlich gelingt, auf eine gesellschaftliche Strömung aufzusetzen. Perfekt gelang das im letzten US-Wahlkampf 2008 Barack Obamas Spin Doctor David Axelrod. Er positionierte den Neuling als jung, offen, inspirierend, zuversichtlich und menschlich - der "Gute", der es anders machen werde als seine Vorgänger. Mit den Botschaften "Wandel" und "Hoffnung" traf er die Stimmung der Wähler, die nach acht Jahren George W. Bush frustriert waren. Am anderen Ende des politischen Spektrums schaffte Sarah Palin ein überwältigendes Comeback, indem sie sich als Galionsfigur der Tea Party profilierte.

Halbwahrheiten

Im aktuellen Wahlkampf verfügen die Polit-Strategen über ein zusätzliches Instrument: das so genannte Super Political Action Committee (PAC). Das sind Organisationen, die für einen Kandidaten werben, aber formal von der Kampagne getrennt sind. Sie dürfen deshalb Spenden in unbegrenzter Höhe entgegennehmen, entschieden vor kurzem US-Gerichte. Tatsächlich unabhängig sind diese Hilfstruppen freilich nicht. So war es Newt Gingrichs Super PAC "Winning Our Future", welche das Video "When Mitt Romney Came to Town" auf den Markt brachte, das den Mitbewerber als Jobzerstörer diskreditiert. Auch wenn es vor Halbwahrheiten nur so wimmelt - es hat die "Marke" Romney nachhaltig geschädigt.

Dessen Spin Doctor Stuart Stevens hatte einen alten Fehler begangen: Er hatte bei der Profilierung seines Kandidaten zu dick aufgetragen. Dass Romney ein erfolgreicher Geschäftsmann ist, der etwas von Wirtschaft versteht, glaubte jeder - die Behauptung aber, dass er 100.000 Arbeitsplätze geschaffen haben sollte, widersprach jeder Alltagserfahrung. Die Umdeutung zum Heilsbringer ist offenbar selbst für die PR-geduldigen Amerikaner zu starker Tobak.

Die Öffentlichkeit könne Botschaften auch zurückweisen, wusste schon Altmeister Bernays. Er selbst setzte alles daran, dass das nicht geschah: Um den Verkauf von Schinken anzukurbeln, ließ er Ärzte die gesundheitlichen Vorzüge eines herzhaften Frühstücks attestieren. Als Wahlkampfhelfer von Herbert Hoover gründete er ein vorgeblich unabhängiges Komitee, das seinem Kandidaten glänzende Umfragewerte bescheinigte. Kritiker beschied er: "Public Relations stärkt ein Fundament unserer Gesellschaft: den freien Markt für Ideen und Produkte." Er war eben auch Propagandist in eigener Sache.

Die Autorin ist Mitglied des Netzwerks "Weltreporter" und schreibt unter anderem für "Handelsblatt" und "manager magazin".

Aus Politik und Zeitgeschichte

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