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Johanna Metz
Bolzplatz statt Ohrensessel

WERBUNG IM WANDEL Schluss mit "14-49". Die Branche entdeckt die Älteren als lukrative Zielgruppe

Der 50. Geburtstag ist aus Verbrauchersicht ein Todesurteil. Wer 50 wird, fällt nämlich aus der so genannten "werberelevanten Zielgruppe" heraus - jener Gruppe, die den idealtypischen Konsumenten definiert und den Werbezeitvermarktern der Fernsehsender seit rund 20 Jahren ihre Umsätze beschert. Konsum findet danach hauptsächlich im Alter zwischen 14 und 49 Jahren statt. Danach ist der Mensch als Verbraucher quasi erledigt.

In Deutschland etabliert hat dieses Messsystem zu Beginn der 1990er Jahre der frühere RTL-Programmdirektor Helmut Thoma. Der junge Privatsender brauchte dringend Werbeeinnahmen, und weil die älteren Zuschauer eher die Öffentlich-Rechtlichen einschalteten, die jüngeren aber lieber RTL, war es eine äußerst clevere Idee, die Referenzzielgruppe auf "14-49" festzulegen. Thoma zeigte sich noch Jahre später verwundert darüber, wie lange und gut dieser Trick funktioniert hatte.

Wandel im Lebensgefühl

Heute allerdings findet Thomas Ex-Sender RTL das Ganze nicht mehr so toll. Seit die für ihn einst so wichtige Klientel der 14- bis 49-Jährigen merklich schrumpft, die Älteren aber immer mehr werden, entdeckt auch er die Menschen jenseits der Lebensmitte. Eine neue Zauberformel muss her, aus "14-49" soll "20-59" werden. "In der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen findet schon jetzt nicht mehr der Hauptanteil des Konsums statt", erklärt Cordelia Wagner, Unternehmenssprecherin von IP Deutschland, Werbezeitenvermarkter unter anderem von RTL, VOX und n-tv. Mit dem Wandel der Gesellschaftsstruktur gehe auch ein Wandel im Lebensgefühl und Verhalten einher, sagt Wagner: "Die über 50-Jährigen sind heute finanzstärker als früher, probieren Neues aus, reisen gern und sind ganz allgemein sehr konsumfreudig."

Das sieht auch Dieter Müller von der ARD Werbung so: "Wenn man Werberelevanz in eine Altersgruppe übersetzen will, dann ist 20-59 heute näher dran an der Realität als 14-49. Es macht also Sinn, einen Wechsel herbeizuführen." Eine neue Konvention hätte für Sender mit vielen älteren Zuschauern einen Vorteil - für die Werbebranche aber einen Nachteil: "Die Werbetreibenden müssten für eine Altersgruppe mitbezahlen, die sie bisher weitgehen umsonst bekommen", sagt Müller.

Für Michael Keller vom ZDF Werbefernsehen ist die Diskussion über 14-49 oder 20-59 allerdings "Zahlenspielerei": Er sieht es grundsätzlich als Fehler an, werberelevante Zielgruppen über das Alter zu definieren. "Das Konsumverhalten ist nicht mehr abhängig davon, ob jemand jünger oder älter ist", sagt Keller. "Es gibt sowohl 30-Jährige als auch 60-Jährige, die gut konsumieren."

Die Werbebranche und nicht zuletzt die Hersteller von Produkten haben sich von engen Formeln längst gelöst. Dass sich auch mit Menschen jenseits der 50 oder sogar 60 gutes Geld verdienen lässt, haben sie schon seit einigen Jahren entdeckt. Immer häufiger zielen Spots und Kampagnen auf die Älteren, werben Grauhaarige für Lebensmittel, Elektro-Artikel oder Finanzdienstleistungen. Da kicken beispielsweise im neuesten Spot eines bekannten Schuhherstellers fitte Herren um die 70 nachts bei Flutlicht auf dem Bolzplatz. "Still doing it" - "Sie tun es immer noch", lautet der Slogan dazu. Ein Anbieter von Clubreisen zeigt ein Foto von Bruno und Angela, einem attraktiven, älteren Paar, das sich vergnügt und verliebt im Meer mit Wasser bespritzt. Und schon 2007 sorgte eine Kampagne für eine Körperpflegelinie für Aufsehen: Auf Plakaten und in Fernsehspots waren nicht die üblichen makellosen Körper zu sehen, sondern ästhetisch fotografierte, grauhaarige Frauen um die 60. Alle waren nackt. Die Message: "Schönheit kennt kein Alter".

Die Zeiten sind offenbar vorbei, in denen Ältere in Werbespots immer nur Oma und Opa verkörperten, die milde lächelnd Karamell-Bonbons an ihre Enkel verteilen. Oder in denen sie nur für Haftcremes, Waschmittel und Inkontinenzeinlagen werben durften."Früher wurden in der Werbung vor allem die Defizite und Gebrechen der Älteren betont oder sie wurden auf ihre Großelternrolle reduziert", sagt Michael von Bach, Geschäftsführer strategische Planung bei der Werbeagentur Jung von Matt: "Heute gibt es im Lebensgefühl kaum noch Unterschiede zwischen Mittvierzigern und Mittsechzigern. Sie werden deshalb als Menschen wie Du und ich inszeniert - als selbstbestimmte, reisende Menschen, die mitten im Leben stehen und es bejahen."

Gewachsene Kaufkraft

Das sind sie also, die "Neuen Alten", von der Marketing-Branche gerne auch als "Best Ager" tituliert: eigenständig, aktiv, konsumfreudig. Und kaufkräftig dazu: Aufgewachsen in den Babyboomer- und Wirtschaftswunderjahren nach dem Krieg haben viele einen beträchtlichen Wohlstand aufgebaut. In den kommenden Jahren wird in Deutschland so viel Vermögen vererbt wie nie zuvor. Nicht zuletzt: Die Kinder sind aus dem Haus, das Eigenheim ist abbezahlt, und Zeit ist auch genug da. Umfragen zeigen, dass sich ältere Menschen heute gerne etwas gönnen und nicht nur sparen, wie es die Kriegsgeneration noch getan hat. Auch geben viele an, sich mindestens 10 Jahre jünger zu fühlen als sie tatsächlich sind. Diese Selbsteinschätzung schlägt sich auch in der Werbung nieder. "Die Alten werden nicht mehr als alt angesprochen, sondern so, wie sie sich fühlen. Und sie fühlen sich eben nicht als Greise", sagt Roland Bös, Hamburger Geschäftsführer der Werbeagentur Scholz&Friends: "So wie es eine moderne Frau mit Sicherheit nicht mehr ertragen kann, für ein Produkt als Heimchen am Herd inszeniert zu werden, so wenig ertragen es ältere Menschen noch, in einem Ohrensessel mit zwei Enkeln auf dem Schoß gezeigt zu werden", sagt Bös. Er fasst den gesellschaftlichen Wandel so zusammen: "Ruheständler gibt es heute kaum noch. Wenn, dann sind das Unruheständler."

Aus Politik und Zeitgeschichte

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