Ohne Moos nichts los
SPONSORING Sport und Kultur leben von der Unterstützung durch Firmen
Lukas Podolski vom 1. FC Köln spielt mit einer Werbung von Rewe auf der Brust, Philipp Lahm vom FC Bayern München mit T-Com und die Spieler vom aktuellen Deutschen Meister VFL Wolfsburg werben für Volkswagen. Der Werbeplatz auf einem Bundesligatrikot ist auch in Krisenzeiten begehrt. Nach einer Analyse der Agentur Sport+Markt nehmen die Vereine in der Spielzeit 2009/10 insgesamt 108,6 Millionen Euro für diese Form des direkten Sponsorings ein, fast sechs Millionen Euro mehr als im Vorjahr.
Der Zweck aus Sicht der Unternehmen ist in erster Linie die Bekanntmachung und Festigung einer Marke. Beispiel Eon: Als der Energieriese im Jahr 2000 aus der Fusion der weitgehend unbekannten Mischkonzerne Veba und Viag entstand, galt es, den neuen Namen einer breiten Öffentlichkeit bekanntzumachen. Eon wurde Trikotsponsor von Borussia Dortmund. Das Kalkül ging auf. Der Konzern präsentierte wenig später Analysen, die eine hohe Bekanntheit des neuen Namens belegten.
Das Sport-Sponsoring - mit dem Fokus auf Fußball - ist immer noch die am häufigsten eingesetzte Sponsoring-Art. Inzwischen sind aber viele Unternehmen seit einigen Jahren dazu übergegangen, nicht nur ihre Marke, sondern auch ihr Image zu verbessern. Der Eon-Konzern hat sich daher aus dem Sponsoring des Profifußballs zurückgezogen und konzentriert seine Aktivitäten heute auf die Kultur und damit auf einen Bereich, der in Deutschland immer noch überwiegend von der öffentlichen Hand finanziert wird. Er sponsert zahlreiche Kunstausstellungen in Städten wie Düsseldorf, Essen, Berlin und München. "Wir demonstrieren mit unserem kulturellen Engagement gesellschaftliche Verantwortung", sagt Dorothee von Posadowsky, Kulturbeauftragte des Eon-Konzerns.
Image verbessern
Daneben verfolgen die Unternehmen aber auch noch einen anderen Zweck. "Unsere Aktivitäten im kulturellen Bereich ermöglichen es uns, unser Unternehmen in einem anderen Umfeld darzustellen", sagt von Posadowsky. Anders als bei der Werbung lässt sich der Erfolg bei den Image verbessernden Aktivitäten nur schwer messen. Dies mag ein Grund dafür sein, dass fast jedes vierte Unternehmen, das Sponsoring betreibt, den Erfolg gar nicht nachhält. Der Düsseldorfer Energiekonzern hat Erfahrung mit Kultursponsoring auch in großem Stil. Im Rahmen eines Public-Private-Partnership gründete er mit der Stadt Düsseldorf eine Stiftung, die für das sanierungsbedürftige Museum Kunstpalast einen Neubau konzipierte und finanzierte. Eon kaufte der Stadt einen Teil des Museumsgeländes ab und baute darauf seinen neuen Firmensitz. Außerdem sicherte das Unternehmen zu, sich am Betrieb des Museums langfristig zu beteiligen. Erst Ende 2008 ist der Vertrag, der einen jährlichen Zuschuss von gut einer Million Euro vorsieht, bis 2014 verlängert worden.
Nach einer empirischen Studie der Agentur Pleon ist neben dem Sport- und Kultursponsoring vor allem die Förderung von Bildungseinrichtungen und -projekten im Kommen. Mehr als jedes zweite der in den "Sponsoring Trends 2008" befragten Unternehmen engagiert sich hier. Gefördert werden alle Bildungseinrichtungen, von den Kindergärten bis zu den Hochschulen. Ebenfalls zunehmendes Interesse findet das Öko-Sponsoring.
Die Stadt Bonn beispielsweise hat hier ein eigenes Modell entwickelt. Sie nutzt Gelder aus der Vermarktung von Werbeflächen auf städtischen Fahrzeugen für zusätzliche ökologische Projekte. Dazu gehören die Umgestaltung von Schulhöfen, die Förderung einer Waldwoche und Naturexkursionen für Kinder.
Die Autorin ist freie Wirtschaftsjournalistin in Köln