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Leif Kramp
Unter Dauerbeobachtung

beRatung PR-Strategen helfen Politikern im Ringen um mediale Deutungshoheit. Privates zu Markte zu tragen, ist jedoch riskant

Christian Wulff kann sich zurzeit nicht vor guten Ratschlägen retten. Er habe gleich alles offenlegen sollen, meint die eine Seite. Andererseits wird verlautet, er sei besser beraten, sich und seinem Amt all die Kritik nicht mehr zuzumuten und einen Schlussstrich zu ziehen. Dass er nur scheibchenweise auf die Vorwürfe der Medien und der Opposition an seinem Privatkredit, an seinen Urlauben und seinem Umgang mit der Presse reagierte, hat das politische Unwort der "Salamitaktik" in Umlauf gebracht.

Schon im Plagiatsskandal um den damaligen Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg (CSU) war der Begriff in aller Munde. "Salamitaktik" suggeriert, dass der Öffentlichkeit etwas bewusst vorenthalten wird: eine denkbar ungünstige Strategie für einen Politiker, der glaubwürdig bleiben möchte.

Längst ist die Profession des Politikers im Wesentlichen zum Kommunikationsberuf geworden: Nicht erst heute ist es mindestens ebenso wichtig, politische Überzeugungen auch in der Medienöffentlichkeit zu verkaufen, wie sie innerparteilich und parlamentarisch auszuhandeln. Dabei spielen Beratungsleistungen eine entscheidende Rolle. "Spindoktoren" und Kommunikationsstrategen gehören mittlerweile zum politischen Establishment, und bisweilen wird auch ihr vermeintliches Versagen diskutiert, wenn ein Politiker ins Schlingern gerät; denn der war bekanntlich schlecht beraten oder von allen Beratern verlassen.

In unserer heutigen medial saturierten Gesellschaft wird Politik mehr denn je über öffentliche Kommunikation entschieden. Sie wird eingefordert, angeboten, unterbunden, korrigiert, verzerrt oder aufgebauscht. Über Kommunikation werden Karrieren entschieden. In der Kommunikationsblase der Bundeshauptstadt ringen Politik, Wirtschaft und Medien um Aufmerksamkeit und Deutungshoheit. Das Ziel: Interessen zu wahren, Interessen durchzusetzen. Medienberater agieren an der Schnittstelle zwischen den nur scheinbar unvereinbaren Zielen der Kontrahenten. In der Regel sind sie es, die mit allen Seiten hervorragend vernetzt sind. Als Kommunikatoren kämpfen sie darum, dass ihr Klient die Oberhand behält.

Symbiose Medien und Politik haben unterschiedliche Ziele, die sich aber durchaus zum beiderseitigen Nutzen verbinden lassen: Der Bedarf an möglichst exklusiven Informationen auf der einen Seite, auf der anderen (möglichst gefällige) Medienpräsenz. Wie trügerisch das so symbiotisch anmutende Verhältnis zwischen Politikern und Journalisten ist, zeigt sich immer dann, wenn der Handel einseitig aufgekündigt wird. Die Symbiose zwischen Christian Wulff und der "Bild"-Zeitung, die sich in positiver Berichterstattung niederschlug, war nur so lange eine Win-Win-Beziehung, bis die Kritik am Staatsoberhaupt publizistisch interessanter wurde. Der Springer-Chef Mathias Döpfner hat das einmal so umschrieben: Wer mit der "Bild"-Zeitung im Aufzug nach oben fahre, der fahre mit ihr auch wieder nach unten.

Die schillernden Aufritte des Ehepaars Wulff oder der zu Guttenbergs auf der öffentlichen Bühne offenbarten die Anfälligkeit der Medien, sich von Selbstinszenierungen hinreißen zu lassen. Später jedoch fallen die Urteile meist umso unbarmherziger aus. Mediale Rollenspiele sind hochambivalent und kaum kalkulierbar: Mal spielt die Journaille mit, mal ignoriert sie, mal entlarvt sie. Es ist die Lust am Gestalten von Politik, die manchen Berichterstatter befällt, wenn er versucht, Stimmungen zielgerichtet zu beeinflussen und damit Entscheidungen zu erzwingen.

Mailboxanruf Die Affäre um den Bundespräsidenten wurde nicht zu einer Medienaffäre, als die Mailbox des "Bild"-Chefredakteurs besprochen wurde. Auch nicht, als die Nachricht ihren Weg als Abschrift durch den Blätterwald fand. Zu einer Affäre der Medien wurde sie erst, als eine breite Phalanx aus Journalisten dazu übergingen, die sachlich begründete Kritik am Bundespräsidenten mit deutlichen Rücktrittsforderungen anzureichern und sich damit anschickte, politisch zu handeln, inklusive Umfragen über den populärsten Nachfolger. Hier verband sich Meinungs- mit Stimmungsmache; der schmale Grat zwischen kritischer Aufklärung und der Lust am Kampagnenjournalismus wurde überschritten.

Dabei sind die Anforderungen an die Kommunikationskompetenz der Protagonisten mit der medialen Dauerbeobachtung durch Journalisten und die zunehmend agile Netzgemeinde immens gestiegen. Im Internet lauern neue Akteure, die sich als Watchdogs verstehen, als fünfte Gewalt, die Politik und auch die Medien beobachten, kritisieren und Vergehen erbarmungslos sezieren. Die Regeln der politischen Kommunikation werden im sozialen Netz neu geschrieben. Für die Politik bieten sich dankbar angenommene Gelegenheiten, die Gatekeeper in den Redaktionen zu umgehen und sich direkt ans Volk zu wenden: Blogs, Podcasts, soziale Netzwerke und Kommunikationsdienste wie Twitter haben zwar ein großes dialogisches Potenzial für die demokratische Entscheidungsfindung, für praktizierte Bürgernähe und Pluralität bei der Darstellung und Bewertung politischer Themen. Mit der Vervielfältigung der Kanäle haben sich aber auch neue Fronten aufgetan: Die digitalen Kommunikationsinstrumente bieten deutlich mehr Angriffsfläche. Penibel wird registriert, wenn ein Blog-Experiment misslingt oder sich ein Parteisoldat verzwitschert, wie im Fall des Parlamentarischen Geschäftsführers der Union, Peter Altmaier, der die Wulff-Debatte mit einer unbedacht kritischen Twitter-Nachricht ungewollt anheizte.

Die Kommunikation von Politikern - nicht nur aus der ersten Reihe - stand nie unter stärkerer Beobachtung als heute. Entsprechend bewegt sich der PR-Drill zwischen Öffnung und Schließung. Alles unterliegt dem Imperativ der Inszenierung, die das Positive betonen und vom Negativen ablenken will. Politiker können auf die Beratungskompetenzen von Journalisten nicht mehr verzichten und sind immer wieder mit Abwerbungsaktionen erfolgreich: Die Liste an Grenzgängern zwischen Medien und Politik ist lang.

Seitenwechsel Mal waren die Kommunikationsstrategien von Erfolg gekrönt, wie im Falle der SPD-Wahlkampfkampagne (Kampa 1998 und 2002) unter Beteiligung von Uwe-Karsten Heye, Bodo Hombach und Matthias Machnig oder beim Imagewandel der damaligen Bundesminister Walter Riester und Hans Eichel (beide SPD) mit Hilfe von Klaus-Peter Schmidt-Deguelle. Mal wurden der PR Grenzen aufgezeigt wie im Fall der Wahlniederlage des Kanzlerkandidaten Edmund Stoiber (CSU), der sich von Michael Spreng coachen ließ, oder des ehemaligen Ministerpräsidenten Baden-Württembergs, Stefan Mappus (CDU), der Dirk Metz als Berater von Roland Koch (CDU) übernahm.

Das Beratergeschäft ist alles andere als trivial: Neben der Arbeit am Klienten tritt die Herausforderung, die wechselnden Stimmungen im Wahlvolk und zuvorderst in den Reihen der Journalisten zu antizipieren. Welche Reaktion ist im Krisenfall am aussichtsreichsten? Wie kann eine unvorteilhafte Geschichte wieder eingefangen werden? Politiker werden daran gemessen, wie sie auf Ausnahmesituationen reagieren, wie sie Krisen - auch persönliche - meistern. Kommunikationsstrategien, die auf vermeintlich publikumswirksame Rollenspiele in den Medien setzen, sind gefährlich. Es zahlt sich selten aus, wenn Politiker ihr privates Glück offensiv in den Boulevard drängen.

Oft steht das Bedürfnis dahinter, das Image einer "Politikmaschine" in das eines liebenden Ehepartners und sympathischen Volksvertreters umzumodellieren. Soviel auch dran sein mag an der banalen Feststellung, dass Funktionsträger nicht nur ihren Beruf leben, sondern auch Familie haben, gehorcht dieses menschlich nachvollziehbare Zurechtrücken der öffentlichen Wahrnehmung allzu häufig den Gesetzen des Boulevards.

Medienberater dürften im Grunde nicht leicht an ihrer gestiegenen Verantwortung tragen. Als Dienstleister politischer Entscheider obliegt es ihnen, dafür zu sorgen, dass die Ansprüche der Medien- und Netzöffentlichkeit an Authentizität und Glaubwürdigkeit der Politik eingelöst werden.

Diener vieler Herren Vor zehn Jahren sorgte eine Affäre um den PR-Unternehmer Moritz Hunzinger für Aufsehen, in deren Verlauf der damalige Verteidigungsminister Rudolf Scharping (SPD) zurücktreten musste. Heute stellt sich die Frage umso dringlicher, wie sich gewählte Volksvertreter unter dem Einfluss von Beratern verändern, die womöglich eigene strategische Interessen verfolgen und vielen Herren gehorchen. Gewonnen hätte die politische Kommunikation insgesamt, wenn die Kommunikationsstrategen selbst offensiv zur Entmystifizierung ihres Images beitragen würden und sich Sachlichkeit gegen Aufruhr und Ehrlichkeit gegen Theater durchsetzen würde. Es ist ein Prozess der kleinen Schritte. Die häufig gestellte Forderung nach vollkommener Transparenz wird allerdings vom Alleinstellungsmerkmal strategischer Kommunikation überlagert - der selektiven Heimlichtuerei - und wird auf Dauer weder vonseiten der Politik noch seitens der Medien eingelöst werden.

Der Autor ist Kommunikations- und Medienwissenschaftler am Zentrum für Medien-, Kommunikations- und Informationsforschung (ZeMKI) der Universität Bremen.

Aus Politik und Zeitgeschichte

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